IA générative en communication : charte et contrôle

Dans la plupart des équipes de communication, l’IA générative est déjà là. Elle reformule un communiqué, propose des accroches, décline un texte pour les réseaux sociaux, génère une illustration quand la banque d’images ne suffit pas. Souvent, personne n’a écrit de règle. Le risque n’est pas l’outil lui-même : c’est l’erreur factuelle publiée sous le logo de l’organisation, le document confidentiel collé dans un service en ligne, l’image qui ressemble trop à une œuvre protégée. Ce guide propose une manière d’encadrer l’IA générative et le marketing par une charte courte et un contrôle proportionné.

Partir des usages réels

Une charte rédigée sans connaître les usages sera soit trop vague, soit ignorée. Commencez par une enquête rapide et sans jugement auprès de l’équipe : quels outils, pour quelles tâches, avec quelles données, et avec quelle relecture ? Les réponses ressemblent souvent à ceci : reformulation et correction, premiers jets de textes courts, traduction, résumés de documents internes, génération d’images d’illustration, idées de titres.

Certaines réponses sont rassurantes, d’autres moins. Le résumé d’un rapport non publié dans un outil grand public, par exemple, pose une question de confidentialité que personne n’avait vue.

Ce que la charte doit dire

Deux pages suffisent. Au-delà, elle ne sera pas lue. Elle répond à cinq questions.

• Quels outils sont autorisés ? Une liste courte, validée par la DSI, de préférence avec des comptes professionnels dont les conditions excluent l’utilisation de vos données pour l’entraînement.
• Quelles données ne doivent jamais être saisies ? Données personnelles, informations confidentielles, documents non publiés, éléments couverts par un secret.
• Quels usages sont exclus ? Par exemple : générer des citations attribuées à des personnes réelles, produire des visuels représentant des personnes identifiables, rédiger des contenus juridiques ou médicaux sans validation experte.
• Qui relit, et quoi ? Tout contenu publié passe par une relecture humaine nommée, qui vérifie les faits, les chiffres et les sources.
• Quand mentionne-t-on l’usage de l’IA ? La règle choisie, appliquée de façon cohérente.

L’IA peut écrire le premier jet. Elle ne signe jamais le dernier : une personne de l’équipe en porte la responsabilité.

Contrôler ce qui sort

Le contrôle doit être proportionné à l’exposition. Une reformulation de message interne ne demande pas la même vigilance qu’un communiqué de presse ou une campagne publique. Quatre points concentrent l’essentiel des risques.

L’exactitude. Les modèles génératifs produisent des énoncés plausibles, pas des énoncés vérifiés. Chaque chiffre, date, nom ou citation doit être confronté à une source. C’est l’erreur la plus fréquente et la plus coûteuse en réputation.

Les droits. Vérifiez les conditions d’utilisation de l’outil sur la propriété des contenus produits, évitez les invites qui imitent explicitement un artiste ou une œuvre, et ne générez pas de logos ou marques de tiers. Pour les visuels importants, gardez une trace des invites et des versions.

La cohérence de marque. Le ton générique des modèles dilue l’identité. Un guide de style fourni à l’outil, et une relecture par quelqu’un qui connaît la marque, évitent cette uniformisation.

La transparence. Une image générée ne doit pas être présentée comme une photographie d’un événement réel. Un texte entièrement généré publié sans relecture ne doit pas être présenté comme l’œuvre d’un auteur.

Ce que prévoit l’AI Act

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, en vigueur depuis le 1er août 2024, comporte un article 50 consacré à la transparence. Il prévoit notamment que les personnes qui déploient un système produisant des hypertrucages (images, sons ou vidéos imitant des personnes, lieux ou événements réels) indiquent que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. Les textes générés publiés pour informer le public sur des questions d’intérêt général doivent également être signalés, sauf revue humaine et responsabilité éditoriale assumée. Ces obligations s’appliqueront à partir du 2 août 2026.

Une équipe qui adopte dès maintenant une règle de mention claire et un processus de relecture documenté n’aura rien à changer à cette échéance. Par ailleurs, depuis le 2 février 2025, l’article 4 du même règlement demande aux organisations de veiller à un niveau suffisant de maîtrise de l’IA chez les personnes qui l’utilisent pour leur compte : une formation courte de l’équipe de communication s’inscrit dans cette logique.

Faire vivre la charte

Une charte d’IA générative vieillit vite : les outils changent, les usages aussi. Prévoyez une révision tous les six mois, un canal pour signaler un incident ou un doute, et quelques exemples concrets (bons et mauvais usages) mis à jour à chaque révision. C’est ce que nous construisons avec les équipes dans notre offre IA en entreprise, et dans notre expertise d’automatisation des processus quand la production de contenus s’intègre à un circuit de validation.

Pour approfondir : IA d’entreprise

Questions fréquentes

Faut-il mentionner qu'un texte a été rédigé avec l'IA ?

L'AI Act imposera, à partir d'août 2026, d'indiquer qu'un contenu est artificiel dans certains cas, notamment pour les hypertrucages et les textes publiés pour informer le public sur des questions d'intérêt général, sauf s'ils ont fait l'objet d'une revue humaine et qu'une personne en assume la responsabilité éditoriale. Au-delà de l'obligation, beaucoup d'organisations choisissent une règle de transparence plus large, par cohérence avec leur image.

Peut-on utiliser des images générées dans une campagne ?

Oui, avec des précautions : vérifier les conditions d'utilisation de l'outil, éviter de représenter des personnes réelles ou des marques tierces, ne pas présenter comme réelle une scène qui ne l'est pas, et garder la trace des invites et des versions pour pouvoir justifier l'origine d'un visuel.

Qui doit valider la charte ?

La direction de la communication, avec la direction juridique ou le délégué à la protection des données, et la direction du système d'information pour la liste des outils autorisés. Une validation par la direction générale lui donne le poids nécessaire.